La vente de solutions d’efficacité énergétique industrielle n’est pas chose aisée, et ce pour plusieurs raisons.

Tout d’abord parce qu’une solution d’efficacité énergétique impacte et implique de nombreuse strates dans une entreprise, du Directeur Administratif et Financier, jusqu’à l’Opérateur.

L’ opérateur est impacté parce que la solution va modifier son outil de travail et donc chambouler parfois ses habitudes. Le responsable de la production est impliqué car il doit s’assurer que ces modifications n’entraîneront aucune gêne dans la production. Le responsable de la maintenance, est impliqué bien sûr pour les mêmes raisons et parce qu’il devra gérer d’éventuels nouveaux contrats de maintenance relatif à la solution mise en place. Le Directeur Administratif et financier s’il y en a un, ou le Directeur de l’usine, sont bien évidemment concernés puisque la réduction des coûts est un de leurs indicateurs de pilotage, mais aussi parce que bien souvent, ce sont eux qui prennent la décision de passer à l’acte et d’acheter une telle solution.

Le mauvais interlocuteur

Là, apparaît une des premières difficultés du fournisseur de solutions d’efficacité énergétique. En effet, l’équipement ou le service qu’il propose est intrinsèquement technique. Son interlocuteur premier est donc un responsable technique (production ou maintenance, chef d’atelier, technicien…). Or la lourde responsabilité de cet interlocuteur est de faire tourner l’usine. Il est très souvent sensibilisé aux coûts énergétiques de la production, mais cela passe bien après son obsession ou sa crainte de voir une machine, une utilité, un process enrayé et donc de voir la qualité ou la quantité de la production affectées. Il est donc par définition le mauvais interlocuteur. Le fournisseur de solutions d’efficacité énergétique ne lui apporte pas une solution, il lui apporte un risque… Car de par sa charge, sa mission, une modification est un risque.

Un équipement ou un service d’efficacité énergétique, est une solution intrinsèquement technique, mais sa valeur ajoutée n’est pas technique, elle ne résout aucun problème technique. La technique n’est qu’au service d’une solution qui elle, est purement économique. Les équipements ou services ont bien sûr souvent plusieurs valeurs ajoutées (les variateurs de fréquences par exemple permettent de mieux contrôler, réguler en ventilateur ou une pompe, mais également de faire des économies significatives d’énergie). Mais si l’argument de vente est l’efficacité énergétique, la solution n’est pas technique, elle est économique. Le bon interlocuteur n’est donc pas le responsable maintenance ou production, mais le DAF du groupe ou le Directeur d’usine.

Nous arrivons à la deuxième difficulté.

Le mauvais champ lexical

Si la solution que le fournisseur vend est économique et non plus technique, que son argument de vente, c’est la réduction des coûts, que son interlocuteur n’est plus le Responsable Production, mais le DAF, les qualités de la solution, ne sont alors plus là pour convaincre un technicien, mais un gestionnaire. Par conséquent ces qualités ne s’expriment plus en termes de kWh, degré Celsius, mètres cubes, mais en euros, amortissement, réduction de charges d’exploitation, augmentation d’excédent brut d’exploitation. Bon nombre de fournisseurs de solutions n’utilisent pas ce champ lexical, et pour cause, ils sont habitués et formés pour vendre un équipement ou un service technique.

Les opportunités qu’offre ce changement d’approche

On observe une première conséquence de ce changement d’approche commerciale. Cette approche économique des solutions d’efficacité énergétique, permet d’avoir à travers le DAF ou le Directeur de l’Usine, le décideur final généralement, celui qui signera le devis.

Combien d’heures, de relances, de mails, de coups de téléphone sont nécessaires pour entendre les interlocuteurs dans les usines dire que l’offre a bien été transmise à la direction…

• Soit elle a effectivement été transmise, mais alors c’est le directeur de la production qui a « vendu » votre solution à la direction, et nous avons vu pourquoi ce directeur de la production était le pire des commerciaux que vous pouviez avoir,
• soit il n’a tout simplement pas transmis votre offre, il a bien d’autres choses à gérer et c’est bien compréhensible.

En apportant une solution économique, un argumentaire économique et financier (et pourquoi pas fiscal, nous l’avons vu avec la Loi Macron), les fournisseurs de solutions ont plus de chances d’accéder directement au décideur final.

Un second intérêt de cette nouvelle approche, les services additionnels. En effet des services peuvent être associés à la solution d’efficacité énergétique. Cette solution « économique » peut être accompagnée de services qui maximisent ces bénéfices économiques. Mais pas les services classiques (monitoring, maintenance, pièces détachés,…). Non des services nouveaux!

Quelques exemples :

• L’optimisation fiscale de leur investissement par le sur-amortissement (voir article Loi Macron)
• Une solution de financement de votre solution qui permet à votre client de réaliser ces économies sans affecter ses ressources financières.
• Une garantie de performance, qui assure votre client d’un retour sur investissement.
• La recherche de subventions qui diminuent l’investissement initial
• …

Les fournisseurs de solutions n’ont pas forcément les ressources en interne pour proposer directement ces services additionnels. Mais voilà encore une opportunité de s’associer avec des partenaires capables de fournir ces services, une dynamique gagnant-gagnant puisque ces partenaires peuvent à leur tour apporter des affaires au fournisseurs de solution.

Avec l’incertitude sur les coûts à venir de l’énergie, avec les contraintes environnementales qui se concrétisent de plus en plus à travers la réglementation, avec les enjeux de compétitivité auxquels font face nos industriels, les économies d’énergie que génèrent les solutions d’efficacité énergétique constituent un formidable levier de croissance pour les fournisseurs de solution, s’ils savent bien les utiliser.